А. Масленников

Перспективные бизнес-возможности для формирования новых моделей медиа-рынков


На сегодняшний день рынок телекоммуникационных услуг, а в особенности телевидения, не в состоянии эффективно удовлетворять запросы потребителей. Продукт, поставляемый на рынок бесплатно, не удовлетворяет информационным запросам, а индивидуальные интерактивные каналы стоят неоправданно дорого (в силу технических трудностей снизить себестоимость этих каналов не удается). Необходимо коренное переосмысление существующих бизнес-моделей медийного рынка для разработки новых бизнес-схем, позволяющих эффективно удовлетворять запросы потребителей.


Структура рынка масс-медиа


По данным РТРС, на сегодняшний день вещательную лицензию Минпечати имеют 949 телевизионных каналов и 438 радиостанций. Кроме того, в России действует около 3000 производителей контента (таких как, например, телекомпания "ВиД" или "Игра") . Существенным источником пополнения бюджетов всех ТВ-компаний являются доходы от размещения рекламы. Кроме того, государственные телеканалы получают правительственные дотации, а ряд коммерческих вещателей имеют возможности развивать собственные технические средства распределения контента, за счет средств крупных промышленно-финансовых групп. Остальные коммерческие телекомпании пополняют свой бюджет только за счет рекламодателей и распространяют свои программы посредством технических средств связи.
Телевизионное вещание в России ведется на основе нескольких технологий передачи телевизионного сигнала (эфирное вещание, спутниковое, кабельное и др.), среди которых наиболее распространенной является эфирная трансляция. По данным Минсвязи РФ, на рынке услуг телевидения по показателям охвата населения преобладает эфирное вещание – 77,0%, кабельное занимает 21,6%, спутниковое – 0,4% в общей емкости рынка услуг телевещания России .

Эфирное вещание

Все эфирные каналы можно условно разделить на центральные, которые вещают в значительном числе регионов, и региональные, вещающие в основном в пределах одного субъекта РФ (и иногда - на прилегающих к нему соседних территориях).
Центральных каналов на сегодняшний день 16. Это Первый канал, "Россия", НТВ, "Культура", ТВЦ, СТС, ТНТ, REN TV, ДТВ, ТВ 3, Муз-ТВ, MTV, "Спорт", 7ТВ, Rambler и Euronews. Два из них - Первый канал и "Россия" - охватывают практически все население России (рис.1) . 

 Вместе с каналом «Культура» эти каналы рассматриваются в качестве государственных и наряду с доходами от рекламы (основным источником финансирования) получают бюджетную поддержку в различных формах.
Кроме того, в каждом регионе России есть хотя бы один местный телеканал – это канал государственной телерадиокомпании данного субъекта РФ. Главная функция такого вещателя - освещение деятельности региональных органов власти и предвыборных кампаний. Эти каналы обладают большой рекламной емкостью, поскольку их основная черта - максимально возможный охват населения своего субъекта федерации. Охват достигается за счет того, что региональные ГТРК вещают на одной частоте с каналом "Россия". Коммерческие региональные каналы, за небольшим исключением, не имеют таких возможностей.
Эфирное вещание является бесплатным для потребителя, в отличие от большинства других возможностей, предоставляемых альтернативными операторами. В то же время, качество контента зачастую не удовлетворяет потребителей, т.к. представляет собой среднестатистический массовый продукт, хотя и несколько лучшего качества, чем зарубежные аналоги, но, тем не менее, далеко не идеальный с точки зрения интересности и информативности.

Платные операторы

Доля платного ТВ пока ничтожно мала по сравнению с общим количеством владельцев телеприемников. По расчетам Discovery channel, в России сегодня порядка пяти миллионов семей с кабельным подключением, из них платных - около полутора миллионов. По прогнозам в течение трех-пяти лет число платных подписчиков может увеличиться как минимум до трех с половиной миллионов.
В сегменте альтернативного телевещания сегодня можно выделить четыре основных игрока – «НТВ-Плюс», DIVO TV, Космос ТВ, Комкор ТВ в Москве и множество мелких операторов в регионах России. Каждый оператор предлагает более-менее стандартный пакет программ известных мировых телеканалов (за исключением «НТВ-Плюс»), но отличается условиями передачи сигнала и размером абонентской платы.
Самым первым оператором, предоставляющим платные услуги по доставке телеконтента, стала компания "НТВ-Плюс", основанная в 1996 году. Для передачи контента оператор использует технологию спутникового вещания. Тем не менее, по причинам высоких издержек на производство контента и слабого маркетинга компания до сих пор так и не вышла на самоокупаемость.
Компания "Космос ТВ" получает сигнал со спутника, а передает его через ретранслятор (например, через Останкинскую башню), используя технологию MMDS. Это дешевле и удобнее, чем тарелка, но качество сигнала может быть хуже. Данная технология также позволяет обеспечить доступ к интернету.
Оператор Диво ТВ развивает свою деятельность на основе кабельной сети "Мостелеком". Компания предлагает полуинтерактивную услугу: можно заказать по телефону просмотр кинофильма, однако время и канал демонстрации определяет оператор. Наряду с кабельной технологий «Диво-ТВ» использует и технологию MMDS.
"Комкор-ТВ" - единственный канал собственно кабельного ТВ, столь популярного в США. В США сетями кабельного телевидения охвачена практически вся страна, в их реконструкцию за последние пять лет вложено около 50 млрд. USD, а относительная стоимость организации интерактивного канала для одного пользователя упала за отчетный период с более чем 1000 USD — до менее чем 100 USD. Кабели Комкор ТВ доведены почти до 100 тыс. квартир в Москве, однако, у компании меньше всех абонентов (около 10 тыс.) несмотря на такое существенное преимущество, как возможность предоставлять программы по требованию. Кроме того, "Комкор-ТВ" предлагает комбинированный доступ - к интернету, платному ТВ или к тому и другому одновременно.
В качестве ключевых проблем, связанных с развитием в России кабельных сетей (а также систем широкополосного радиодоступа) называются следующие:

1. Низкие темпы развития альтернативных операторов связаны с недостаточным вниманием к политике продвижения услуги. Часто абонент не понимает, какую услугу предлагает ему кабельный оператор - потребитель отказывается платить деньги за услугу, которую традиционно привык считать бесплатной, а те позитивные отличия, которые ему предлагаются (отсутствие рекламы и качество контента), он не в состоянии оценить, так как не вполне представляет, что это такое.
2. Низкий уровень доходов населения. Вместе с тем в некоторых регионах России местные компании смогли обеспечить охват аудитории на уровне 40-60% при абонентской плате -5 в месяц еще в 2000 г. А в Украине уже в 1998 г. 65% семей Киева пользовались услугами кабельных сетей.
3. Альтернативные операторы в России действуют в очень сложной правовой ситуации – новые законодательные и нормативные документы только разрабатываются, не до конца решен вопрос с лицензированием операторов, что объективно задерживает развитие подотрасли.
4. Как считают эксперты, дефицит контента скоро станет для компаний платного ТВ важнее всего – для привлечения потребителей информационных услуг этот фактор является решающим. Однако дефицит контента – проблема, на данном этапе уже являющаяся международной, и решать ее нужно не только совершенствованием российского законодательства по авторским и смежным правам, но и поэтапным приведением его в соответствие с мировыми (прежде всего европейскими) нормами.

Следует отметить, что платное ТВ является основой западного телевещания. Именно через платных провайдеров предоставляется основная масса контента в США и Европе. Платные операторы значительно опережают эфирных телевещателей. К сожалению, в России платные операторы пока не достигли серьезных цифр продаж на рынке телевещания. До сих пор считается, что кабельную ТВ-сеть можно сделать экономически эффективной только за счет интеграции услуг и получения доходов с каждого из видов услуг. Сами по себе ТВ-сети являются убыточными и не могут приносить прибыль. В то же время, операторы кабельных и спутниковых сетей ТВ за рубежом около 70% доходов формируют за счет абонентской платы за ТВ программы и почти 30% за счет предоставления дополнительных услуг. Доля таких операторов в России не превышает 10% общего их числа.

Спутниковое телевещание

Отдельно следует обозначить возможность для потребителя напрямую получать сигнал со спутников, располагающихся над территорией России. Фактически любой человек может купить спутниковую антенну с аналоговым адаптером и рекодером и просматривать стандартный набор программ, транслируемых через HotBird 2 или другие доступные ему спутники, не платя при этом никакой абонентской платы. В этом случае потребитель получает доступ к известным мировым каналам (CNN, MTV (UK), VIVA TV, etc.), транслирующим свои программы на английском, реже немецком и французском, языках.
Информации о количестве российских потребителей, подключенных к спутниковым каналам, не существует. Однако можно предположить, что доля таких потребителей не превышает 1 – 3% от общего числа российских семей.
Спутниковое вещание представляет большой интерес для потребителей, так как спутниковая антенна дает возможность получать во многом тот же контент, который предоставляют платные операторы. Единственным, но очень серьезным недостатком этой схемы доступа является информационная, языковая и культурная неадаптированность контента для потребностей российского пользователя, что делает такой вид вещания неприемлемым для большинства российских семей.

Интернет


Российская аудитория пользователей интернета составляет по разным оценкам от 8 до11% от всего населения страны (от 11.6 до 12,1 млн. человек). Причем большая часть пользователей подключаются с использованием коммутируемого доступа. На втором месте среди каналов доступа — выделенная линия (25%) (рис.2).